The goal of this project is to develop a set of notations appropriate to the orientation of the development of a pattern which contains basic requirements for the acquisitz-onof a successful electronic trade site, utiLz.zinga Multi-Criteria Decision Analysis (MCDA), to optimz.zethe qualz"tyof implantation and innz.ngsof this site. The approach proposed seeks to contribute so that our business can be fastened on solid basis, without the least risk possible, supporting the most assorted kinds of business, with notations orienting the use of MCDA applied to the construction of the site, in a virtual environment, with mult!ple junctions, wide and unrestricted access, making the company more competitive and able to part!cipate successfully in this virtual global world-
Devido ao fato do comcio eletr6nico ser uma inova50 tecnol6gica, com uma expanso muito al6m de todas as previs6es, alguns acontecimentos nesta area s8o apenas experimentaJes. Andy Grove (vice-presidenteda INTEL Corporation) prev: "aid 2004, todas as empresas Ser5o empresas da Internet ou simplesmente n5o sero empresas". E eno a surge a seguinte pergunta para as empresas: o Que razer para tomar este neg6cio vidvel e renmvel? Para Se obter sucesso nesta ea 6 preciso conceber novas ideias, estar atento ks tecnologias emergentes, saber gerencilas, e acima de Ludoser criativo. Construirum site 6 a forma da empresa participarefetivamente deste mundo virtual. Site 6 uma pdgina ou urn conjunto delas, com objetivos hem definidos Que podem consolidar a imagem da empresa, gerar vendas, realizar a intern2o empresa e cliente atingindo o pleno objetivo de ambos, dentro do potencial Quea Internet pode oferecer. A cada dia o mercado mundial fica mais competitivo e virtual. Com a globaliza5o da economia, as rdpidas e importantes mudanas Que v8m ocorrendo no mundo, principalmente por causa da Internet, e Que originam os motivos Que apresentam a situao atual desse mercado globalizado.
As organizaJes Que participam desse mercado e Que
Queremcontinuar competitivas devem observar as novas e
exigentes condiJes do mesmo, conseguindo entregar um
hem ou servio de forma rnais rapid& possi"vel,
minimizando sens custos e lucros, atentando
especialmente para a personalizaAo e qualidade do
produto [
Dentro deste contexto inovador 6 Que se encaixa o
comercio eletr6nico Dade o produto e conhecido,
demonstrado e vendido por meios eletr6nicos [
Dizer Que a Internet tem transtormado o mundo do comercio e reconhecer o 6bvio. Em apenas tr6s anos, a quantidade de neg6cios conduzida atraves da rede p0blica tem ace\erado, de US$50.4 mllh6es em 1997, a US$1.3 trilh6es, projetado em 2003, de acordo com a empresa de pesquisa Intemational Data Corporation.
Desdea menorat6 3 maior empresa, a Internet tern forado cada neg6cio a reconsiderar a maneira em Que opera. Em cada setor as companhias estAo apressando o estabelecimenco de seus serviOs na Web~Conscantemente surgem novas diretrizes para os neg6cios, onde a empresa avana na dire5o de adapter-se ao modelo de neg6cio inovador, atendendo sens, cada vez mais, exigences consumidores; ou arrisca a perda de neg6cios para os competidores Quejd o fazem.
Conscaca-SQeue Osbeneficios para as empresas Que
fazem essatranslAo em bases s6lidas so enormes.
0 sistema seguro de encomendas e
acompanhamenco baseado na Web tern baixado Os
custos cransacionais e acelerado a entrega
personalizada para parceiros de neg6cios no mundo
inteiro, fortalecendo desta forrna Os
relacionamentos de neg6cios [
Conseqnentemente, para Que a empresa
maximize sua possibilidade de sucesso e que este
trabalbo se fundamenta em um Sistema
Multicrico de Apoio DecisSo - SMAD, onde
s8o construidas abordagens para crater incertezas,
comuns no com6rcio eletr5nico; para auxiliar o
processo de estrutura5o dos problemas existences,
para identificar e construir alternativas, Que
contribuam no uso de um inscrumento multicricio
para apoiar as tomadas de decisSes complexas [
O pr6ximo capitulo trata das "Defmis das Caraccerfscicasdo Site", abrangendo:
Vendas e Marketing [
O capftulo 4, fala sobre o S, observando sempre as caracterfscicas definidas no capitufo 3, anterior.Considera-seno capitulo 4 as variaveis" e sens possiveis "atributos"f,ormula-Se o problems" oode ser aplicado o SMAf>, obtendose como resultado as recomendaJes, ou "crit6rios"m,ais vidveis para o caso estudado.
Observamos que devido A agilidade das transform&Jes nas organizaBes {15]; aconselhamos que sejam pesquisadas durante a estruturaAo do problerna as tecnologias" mais recentes disponiveis nos meios competences correspondences,e se possivel, sejam consideradas adequadamente (capitulo 3), e na aplicaAo do SMAD (capftulo4).
Espera-se que o resultado deste trabalho proporcione k empresa um acompanbamento constante do neg6cio, aplicando-se sempre que necesso as Leonieasaqui sugeridas para que se mantenha o site sempre otimizado e atualizado, com sucesso em todos os crit6riosanalisados~
Site
das Caracteristicas do
0 modelo de site escolhido visa a realizaAo de
vendas de produtos descricos e perfilados on-line,
B2C (business-co-consumer), ou seja,
empresa/consumidorproporcionandoOsmeios para
pagamento dos produtos comercializados,
denominados"Diretos/Ativos"[
Nesta condi5o, a tecnoZogiada inform&Ao deve
ser utilizadapara criar comunidades virtuais para
potenciais consumidores, perrnitindoa troca de
informag6es sobre preo de produto e qualidade,
sew a interfer8nciado responsavelpelo Website.
Os t6picos abordados abaixo sRo a inters50 do
Que variOsautores v8m escrevendo, e tamb6m do
que 6 visco em congressos e sennaariOsna area de
Internet sobre Os elementos que devem estar
presences em Websites [S]. Tambem estd aqui
concempladoo crabalho sobre a evoluAo do
ecommerce (comdrcio elecr6nico) realizado pela
INTELCorporation[
Desta forma, dentrodo que a literacuradisponfvel caractenza como estar de acordo com o pocencial que a Internetpode oferecer, forarndefinidos u6s blocos de atividades especificas: Vendas e Marketing,Tecnologia de Informa5o e Medidas de Desempenho. 3.1.
McKenna ll 1}; apresentou um novo modelo corporativo:a empresa em tempo real, devido ao fato do rnercado consumidor assim exigir. Hoje nAo Se imp6e ao mercado o Que ele tern que consumir, e entiio se presencia a massifica5o da personalizaSo, Dude cada pessoa deve ser considerada individualmente. Assim sendo, a empresa deve sempre adotar urna melhoria continua, baseando-se sempre em necessidades e desejos comunicados a partirdo cliente, atrav6s de uma grandeinterao entrecliente e empresa. A presen9ada empresana Web deve ser divulgada pela pr6priaInternet e tambdmpor todos os meios de comunica5o utilizados at6entdo.
Ferreira [
Adotou-se Ferreira [
Objetivos
A empresa deve definir claramente quais 880 sens objetivos e qual a forma do produto que quer comercializar atraves do site, considerando que o produto deve estar totalmente ajustado ks necessidades, exig8ncias e desejos do cliente.
- AnxbienteExtemo Nesta item a empresa identifica sens concorrentes, dentro e fora da Internet avaliando demanda do produto e tecnologia utilizada, analisando sens pontos fortese fracos.
Previso de Vendas e Ades6es Mensais A empresa deve definir sua previsAode vendas e ades6es mensais ao sen site.
Estrat6giado Produto Defini9Aodo ciclo de Vidado site, estrat6giapara o design, rnarca,garantias,segmenta9o do mercado, feedback dos clientes e qua! a periodicidade de avalia9Roe melhoria do site.
Estrat6giado Preo Dene-se conhecera concorr6ncia.Definir os preos base&dosno custo do produto e/ou no Romero de pessoas que trafegampelo site.
Alcance e Foco Intemacional A empresa define de forma globalizada os canais de distribui80 do site de maneira que ele seja representado e comercializado nos locals de interesse, verificando possiveis parcerias e utiliza9&odos canals de distribui95o.
Promo9Aoe Vendas Miranda [I3]; relata que na promo95o de nm site devem ser considerados tr8s item: boca-a-boca ou seja "e-mail a e-mail" (entre os usxuirios intemautas),rnidia convencional (revistas, jomais, rdios, tvs, e afins), e divnlga950 on-line Ce-mail, searchengines,bannerse afins).
- O Cliente A empresadeve conhecer o cliente profundamente, realizando nxna personalizaBo efetiva, aprimorandoa entregae o conteOdoda informa98o, e dandoum suporteconn-Duoao cliente.
Plano de AJes Imediatas
E accessio que a empresa possua alternativasde a6es caso o previstono funcione.
Defini&o de Liderana
Nenhum esforo de comercio eletr6nico pode ter
sucesso sem a generosa compet6ncia de urna
garncia forte, que propicie um desenvolvimento
acelerado,e Se necessario urgente, autorito e de
aka visibilidade para superar os obstaculos do
caminho [
O trabalhoaqui realizado pelo mesmo profissional
citado acirnadeve exigir compet8ncias gerenciais
deste executivo, e esta lideran9a 6 um item
fundamentalpara o sucesso do projeto, que deve
possuir alem de profundos conhecimentos de
Internet e Comercio Eletr6nico, excelentes
habilidades interpessoais, e perfil para agir tanto
como Ifder como facilitador. Segundo May [
E a grande preocupa5o das empresas de comcio eletrHnico, e nesta ea devem ser adotadas estrnturas s6lidas de seguranVa.A Intel Corporation anuncia a farm'-1iade processadores I-'64 com solu9665 6specfficas paraprotegereste arnbientede e-commerce.
Utilidade O cliente on consumidor deverdperceber urna utilidadereal neste site.
Dinamicidade A nforma9ko sobre o produto deverS ser cunannca. - Entretenimento Manteralto i"ndicede entretenimentono site.
Navegabilidade As informaJes dentro do site devem ser clarase objetivas, facilitandoa navegaAo.
Objetividade As informa6es devem ser simples e com uma simbologia associada, representando os objetivos do site.
Abrang6ncia Definir o pOblicoalvo ao qual se destina o site com sens objetivos evidenciados" - Interatividade 0 site deve interagir com o usuario, trocando inform&Jes de forms natural. - Atualidade 0 site deve estar rents&do e atnalizado constantemente.
Integra2o Executar integraVAocom outros sistemas do neg6cios.
Sistemasde Suporte Desenvolver sistemas de snporte e conhecimentos t6entcos internos para sa .tisfazer os clientes, otimizando as inform&6es.
ServidoresAdequados Mauler servidores para suportar serviOs avanados, mantendo a estabilidade do "backend"
Planejar a infra-estrutura para escalonar a demands, na medida em que Os novos produtos emergem, e o n[mlero de conex6es ativas cresce~Assegnrando amplo aspso para crescimento, permitindo a flexibilidade no cliente e no servidor. 33.
AS medidas de desempenho do site visam
determiner um fndice qua relacione vari:iveis e
atributos, dimensionando de forma subjetiva a
availsAo dos usuOs ou pdblicoalvo em rela&o
aos atributos[
-. VantagemRelativa E o fndice com que a utiliza&o do site 6 percebido como melhor que a id6ia qua estd sendo snbstituida.Estes vantagens podem ser: buses de inform&6es, acesso a mercados globais, realizaV5o de neg6cios e ainda o aspecto do status paraquernesni participando.
Compatibilidade E o indice com que o site 6 percebido como compativel com valores existentes, experincias realizadas, e necessidade de ust]driOpsotenciais.
Complexidade E o i"ndicede dificuldade de entendimentoe de ntilizao percebido polo potencial usmirio qnando da utilizaAo do ambiente virtual de neg6cio. - Tentabilidada E o indice com que um potencial uslniriopode utilizar o site antes de ser habilitadode forma definitiva.
E o fndice qua Os result&dosda utilizaAo de um ambientevirtual de neg6cios ado visiveis para08 outros.
A partir dos anos 70, cresce o interesse pela pesqnisa na a:]:eade metodologias multicrit6rio, visto que a complexidade existence nas organizaJes e result&do da necessidade do tratamentosisterrniticodos mdltiplos e conflitantes interesses a que as mesrnasest&osubmetidas, al6rn de ser agravadapor nma instabilidadee incerteza. E para auxiliara tomada de decio mediante esta sitna80, surgem algumas abordagens,e entre alas Os Sisternas Multicrit6rio de Apoio DecisSo SMAD, com o incnito de tratar de processos decis6rios complexos, considerando aspectos snbjetivos.Assim OsSMAD procuramesclarecer o comportamento dos &tores de um processo decis6rio, oferecendoIhes argumentos qua possibilitem vandal e modelar sens pr6prio valores, Darnprocesso interativo e construtivo. E considerando os limites da subjetividade qua a abordagem reconhece os limites da objetividade [21.
Rana e Costa [
Esta estabelecidoHastetrabalhoque sen objetivo 6 a construo de um site de sncesso, e este Sela consider&docomo o problema, sua estrnturao ocorrerd Segundo as caractaristicas a Salem observadas para cada site a ser desenvolvido, individualmente, a partir das defini6es compreendidas no item 3, anterior; aplicadas ao SMAD consider&do no presente item e snbsequentes.
Na seqn8ncia serd realizado o processo de avalia50 da implant&o do site cOnsiderado,e ser&oelaboradasas recomenda6es para o.sucesso do site em quesriio. 4.1.
Rosenhead [
Ento o trabalho do facilitador 6 construir uma representaAo grdflea de uma fala do decisor ou ator. e, portanto o mapa cognitivo 6 uma representaAo grdfica de um entendimento Que o facilitador tern de um discurso do ator sobre um objeto Segundo seu conceito.
Montibeller [14]; define um mapa cognitivo como sendo uma representao grdfica de uma representao mental que o pesquisador (facilitador) faz ayarecer de uma representao discursiva formulada pelo sujeito (ator) sobre um objeto (problema), representsAo esta obtida de sua reserva de representa50 mental.
Um mapa cognitivo d constituido de uma rede de id6las ligadas por setas. Estas flechas indicam a forma com que uma iddia leva ou tern implicaJes sobre a outra. 0 principal objetivo de um mapa d retratar estas iddias, valores, e atitudes dos atores dentro de um processo decis6rio, da melhor forma yossfvel, possibilitando uma analise posterior. Desta forrna o processo de construVAode mayas cognitivos extremamente ntil para a estrutura80 de problemas complexos, pois proporciona a andlise do problerna com uma riqueza de informaJes que dificilmente seria possivel se obter sem a utilizao desta ferramenta [14].
Dentro do processo de estrutura8o do probiema,
as caractedsticas das aJes e Os objetivos dos
atores sRo chamados de "ponto de vista" [
Acrescenta ainda a necessidade de distin&o entre ponto de vista fundamental (PVF), e yonto de vista elementar (PVE), onde PVF e um fim em Si mesmo, "e importante porque 6 importante", o PVE representa o nivel mais baixo de cada grupo da estrutura arborescente.
Definido a vore de pornos de vista, estes devem
ser operacionalizados atrav6s de um descritor, uma
escala de valor local e indicadores de imyacto, de
forma a avaliar cada condio da empresa em cada
um dos P\s [
O modelo permitird tanto pontuar empresas, fornecendo uma avaliaiio relativa a construo de um site de sucesso; como realizar uma avaliaAo absolute comparando sua pontuaAo com padr6es previamente estabelecidos pelos decisores.
Atrav6s de um trabalho interativo com os atores e o
facilitador 880 definidos uns conjuntos de nfveis de
impacto, da maneira mais yrecisa possivel.
Hana e Costa [
H;i um consenso na literatura a respeito da extrema
importdncia da construVgo doS descritores para a
estruturaVAodo problema [
4.2.1. Consfrno das Matrizes de Juizos de
Valor O processo de avalia2o inicia-se com a identificaSo de escalas de valor cardinais sobre cada um dos descritores construfdos anteriormente. A tarefa de construo destas escalas 6 feita atravs da abordagem MACBETH, descrita por [I]. Dificilmente um decisor teria condiJes de expresser sens julgamentos de valor em relao a um conjunto de niveis de impacto diretamente na forma de uma escala cardinal representativa. A proposta da Metodologia MACBETH d que a explicita50 da intensidade de prefer8ncia, variando de I (motto fraca) a 6 (extrema), Que o decisor possui em relaSo as aJes potenciais seja feita atrav6Bda expressAode julgamentosabsolutes de diferen de valor (atratividade) entre duas aJes.
Para cada PVF d construidaurns matriz triangular superior, Dude o decisor expressa sen julgamento absolute de diferena de atratividadeem relao a este PVF para codes os pares de 6es (ai,aj), elementosda matriz. 42.2. Determinao das Taxes de
Substituio Para ser possfvel uma avaliaAo global das alternativas faz-se access;irio a determina2o de taxas de substitui5o, ou pesos entre PVFs; para Que seja possivel a constru&o de uma regra de agregaAo, geralmente aditiva.
O principio do preenchimento da matriz de juizos
de valor para determinaAo das taxes de
subscitui8o e haseado em jul.gamentos absolutos
de diferena de atratividade.E proposto ao decisor
[
Todos Ospassos desenvolvidos at6 este ponto da
atividade de tomada de decisAo visavam somente
perrnitir a comparao dos impactos de aJes
ideals Segundo um ponto de vista. Entretanto,
necessario Que a partir de um conjunto de aV6es
pocenciais e de urn conjunto correspondencede
nfveis de impacto Segundoum PVF, seja concebido
um procedimento operacional qua indique como
projetaro conjunto de a6es potenciais sobre uma
escala de maneira a selecionar um ou mais niveis
Que melhor representem o impacto real de cada
uma das aes pocenciais case sejam colocadas em
execu80" Atrav6s da t6cnica de utiliza5o de
canariOs, sugere-se pessimista tendencial e
otimista, faz-se o use dos indicadores de impacto
pontuais associados a um PVF, superando o
problemada incerteza na determinaAo do impacto
de uma ao potencial segundo um ponto de vista
fundamental. A avaliaAo das ag6es potenciais
deve ser feita nas tr8s situa6es, assim como este
conceito pode ser aplicado para cada PVF, e a
utilizaAo desses ccmiriOs pode ser visualizada
como a aplicao de um modelo multicrit6rio em
diversas oportunidades,contribuindo desta forma
na rninimizao das incertezas dos decisores.
A vantagem da abordagem de cenariOs 6 a
elirnina5o da necessidade de atribui&o subjetiva
de probabilidades associada s incertezas
envolvidas na projeo de urns a50 sobre umnines
de impactostrandsde um indicadorde impacto [
Nesta s2o s3o apresentadosos resultados finals
do processo de avaliao da empresa em quesnlo,
assim come as diversas possibilidades de andlise
de sensibilidade possiveis de screw realizadas. O
procedimentode analise e ValidaAo dos resultados
6 um processo interativo,realizadojunco ao decisor
com o auxilio dos softwares: HIVIEW for
Windows (Barclay apud Corr [
Como este procedimento foi embasado em julgarnentos subjetivos escolbidos conforme as circunstdncias,no item 3, irreal afirmarqua Os resultados obtidos eso absolutamente corretos n&o existindo nenbnma hesita50 por parte do decisor. Assim Sande,para qua os resultados sejam mats confiaveis e tangiveis, devem ser construidos grdficos com software especffico, mostrando o comportamentodas aJes em fun80 da varia50 da taxa de substitnido de cads urn dos pontos de vista fundamentals. 43.
A construAo do modelo multicriterio a partirdas caracteristicasadotadas para a construo de um site de sucesso conforme orientaJes do item 3 anterior,possibilita nesta fase do trabalho,com os resultados do modelo do site de sucesso em m5os, elaboral-Se as recomenda6es objetivo proposto. para atingir o
Este procedimento deve ser desenvolvido em
conjunto pelo decisor e pelo facilitador, e somente
ap6s uma exaustiva anise dos resultados obtidos
com o SMAD 6 Que se passa a identificar as
estrat6gias. A partir dos aspectos levados em conta
para cada um dos pontos de vista fundamentals,
clarificados pela construVAo de descritores, toma
possivel para o decisor identificar quais aJes
podem ser tomadas de forma a otimizar o nivel de
impacto da empresa Segundo cada um dos PVFs.
As recomendaJes s5o feitas para aqueles PVFs
onde a empresa possui um nivel de impacto
indesejdvel e possivel de ser melhorado [
Implementor Para definir-Se de Que forma as estrat6gias devem ser escolhidas faz se necessarios alguns entendimentos com o decisor, pois as mesmas devem pertencer a um conjunto possivel e dentro da realidade da empresa em todos aspectos, sejam eles administrativos, financeiros, comerciais, ou em qualquer outra area. Geralmente a rela8o custo/beneficio 6 urna forma adequada para identificar as estrat6gias mais vantajosas para as empresas, e Quetamb6m pode ser analisada por um modelo multicritio. 4.3.3. An;5Jise Custo/Beneficio e
RecomendaBes Fmais As andlises necessarias podem ser efetuadas utilizando-se o software EQUITY for Windows (Barclay apud Corr&a [61), Que possui caracteristicaspr6priaspara a avaliaBo de pacotes de estrat6gias.
Finalmente, 6 importante registrar Que as estrat6gias deixadas de lado em um estagio do processo nAo estAo descartadas, apenas, no momento, existem outras mais adequadas Que proporcionammaiores beneficios ils empresas.
Cada processo de tomada de deciso possui caracteristicasQueo tomam dnico, diferenciando se dos dernais, fato este Que faz da Ci8ncia da tomada de deciso urna ea de muita cornplexidade.Apesar disto quandose conclui um trabalho experimenta-se todo sen potencial Que, espera-se, seja utilizado em prol de toda uma comunidade.
A abordagem deste trabalho engloba conhecimentos em eas distintas envolvendo profissionais de vas zueascom o trabalho,e um grande volume de informaJes Quese acredita ser mantido em fundamentalorganizao propiciando conhecimento.Algumas outrascaracteristicasdeste trabalho como flexibilidade e construtivismo tamb6mpodem ser notadas.
Certamentetodo processo decis6rio visa auxiliar algu6m a tomar decis6es, e neste trabalhonota-se a funo do facilitador extremamente importante e catalisadora, despertando nas pessoas melhores decis6es do Que normalmentefariam sozinhas, e tamb6m deixar um ensinamento de como se comportar em situaJes adversas, de forma Que, posteriormente quando estiverem frente um processo decis6rio, as pessoas saibam como agir paraalcanar uma boa decisiio.
E importante registrar Que urna empresa virtual pode nascer em um dia e morrerem outro, e neste mundo virtual de incertezas,n&ose pode esperaro ponto final para entrarnele, 6 6bvio. Enquantoas ferramentase processos para habilitarcapacidades continuam sendo desenvolvidos, formularnos cuidadosamente neste trabalho as estrat6gias orientadas ao suOO55 Ode um com6rcio eletr6nico em um SMAD, comeando assim a construir capacidades mais rapidamente, tentando acompanhar a velocidade das inovaJes tecnol6gicas de nossa era.