,AbV ; Ij;E !FE ,jS' os clienl ess nos nos servicn servicos Tendo em conta o objectivo dltimo desta apresenta5o a avalia5o do grau de satisfaAo dos clientes das telecomunicaJes, e para melhor explanao do tema proposto, abordarei os seguintes aspectos: 1) A evoluo das TelecomunicaJes 2) A evolu5o do mercado das Telecomunica6es 3) A evoluAo da relaAo cliente fornecedor de servios 4) A segment&5o do mercado 5) A avaliao do grau de satisfaAo do cliente , evol , mere: `el, !!comunicacd !!co m u n ice !!com, Assiste -se a uma evoluAo muito rdpida no sector das TelecomunicaJes. Assim sendo, 6 natural a exist6ncia de uma altera5o igualmente rdpida quer do posicionamento do cliente. quer do fornecedor de servios. 0 cliente Que no passado assumiu uma posi5o praticamente passiva (aceitando as condi6es da oferta), torna-se cada vez mais exigence e conscience do sen poder. Acaba por imp6r as regras do mercado, mercado este Que d cada vez mais caracterizado pela apresenta50 de solu6es a medida e pelo atendimento especializado e personalizado. Paralelamente a esta evolugo do cliente, temos a do operador de servios de telecomunicaV6es. Enquanto que num passado ago muito longinquo, Vivia-se uma situaVo de monop6lio, hoje encontramos uma situaVAo concorrencial cada vez mats forte. Passou-se duma situaVo em Que o cliente tinha uma posio mais activa, no sentido de "procurar" o produto/serviVo que necessitava para outra em que. ao inns, a oferta que tern Que ir ao encontro das necessidades do Cliente. 159 EVOLUCAD DO MERCADO Apresentaa;5o esquem:itica das diferentes fases: CLIENTE oPERADoR ' Passivo (aceita as condiV6es ' Monop6lio (colocaAo dos da oferta). produtos no mercado). . Progressivamente exigente. ' Abertura e globalizaVAo das comnnicaJes. . Consciente do sen poder. ' Consciente da concorr6ncia e do poder do cliente. . Exigente ( imp6e regras) ' Adapta5o da oferta a procura. SoloHes k medida. Atendimento especializado e personalizado. ' Um interlocutor valido; um parceiro. 160 SATI FAL ENTE: * FIDELIZACAO OBJECTIVO: ' AUMENTO QUOTA MERCADO ES ' Estudando permanentemente o cliente, -> Avaliando o grau de satisfa5o com os serviVos oferecidos. -> Estudos de Mercado 161 Para a realizaAo `de qualquer escudo de mercado, ha um ndmero minimo de orient&6es que devem ser seguidas, e o mercado das Telecomunica6es 050 constitui excepko. Refiro. de seguida, algumas delas: I) Conhecimento da empresa e do(s) produto(s), hem como da envolvente social e econ6mica. 2) DefiniAo do mercado do produto. 3) Segment&&o do mercado e levantamento de coda a informao disponivel sobre os vios segmentos encontrados. 4) Definio precisa dos objectivos do escudo. 5) Escolha da metodologia mais adequada. 6) Escolha das empresas especializadas e mats hem conceituadas na utilizao da metodologia escolhida. 7) Briefing claro, objectivo, hem documentado mas sem excesso de i nf ormao. 8) Acompanhamento do escudo e avaliaVo constance dos resultados (podera ser pertinence um pr6 cesce ou escudo explorat6rio). Ac<;des decorrentes da realize5o do esCudo: I) Reflexo sobre os resultados. 2) AdopV:&o das medidas convenientes. A C TU A R I_ CONCRETIZAAD DOS RESTADOS NA PS QUOTIDfANADA EMPRESA Relanamento de escudos (O mercad o d as Telec omunicaV6e s 6 dos mais evol uti vos !. \ 162 E$TUDO DE MERCADO_ A SFGMENTA(;::AO:_ CONHECIMENTODO GRAU OBJECT|YO: DE SATISFACAO DO CLIENTS CONHECIMENTO DO CUENTE SEGMENT^ AO MERCADO 163 Considerando o exemplo do Servio de ComunicaAo de Dados, podemos dizer que ale tern essencialmente dois tipos de pllblico:um, vincadamente empresarial e e, de certo, o de maior peso no Universo dos Clientes, o outro de caracterfsticas residenciais; Se verdade indiscutfvel que hoje, muitas empresas utilizam a comunica20 de dados 24 horas por dia, nAo memos verdade que muitas pessoas ( de profiss6es Ziberais e outras) utilizam em suas casas o seu PC como instrumento normal de trabalho. Assim sendo a segmentsAo dos clientes `deste servio poderd ser: 164 ' O primeir9" segmento constitui um mercado em que As comunica6es $50 vitals para o sen neg6cio Por isso esperam que : Os operadores ofeream sempre as mats $9fistic a d as tr n 919g ias com as m el hor e s $9 lu6e s d e i m pie me n ta50 ao m e n o r custo o Que exige ao prestador de serviOs: Um elevado grau de conhecimento do cliente ( as suds necessidades, as sud s expectativas, o tipo de hardware e software de que disp6e. etc). Um acompanhamento comercial e t6cnico eficaz. As mais adequadas propostas tdcnicas e comerciais. Flexibilidade em coda a estrutura da empresa(combate a burocracia!). . O 5cgundO Segmcnto constitui um mercado mais fdcil de satisfazer tecnologicamente porque necessita de solu6es memos elaboradas mas igualmente dificil de acompanhar do ponto de vista comercial: Mais diblogo. Mais informaAo. Mais formaAo. Mats tempo de acompanhamento. Constitue um born teste eficdcia da equipa de vendas! 165 Conhecer o cliente e satisfaz8-lo faz parte afinal de uma: ATITUDE Que dove estar presente na cultura da empresa. Por todos os elementos da Empresa,da Reoepoionista INTERIORIZADA ao Presidente do Conselho de Administra&o. MANIFESTADA Em todas as aoC6es da Empress PelO Cliente`em todas as posiC6es assumidas pela APERCEBIDA Empresa no meroado. Na era do mercado, nos tempos da Brande concorr8ncia, podemos dizer qu e o grau de s ati sf a &o d o cl i en te c on s titui c ertame nte um d o s indicadores mais importantes para avaliar do sucesso da politica empresarial vigente e por isso, em cada momento, devemos ter dele conhecimento, de modo a poder gerir da melhor maneira. Conhecimento esse que n5o pode ser adquirido de modo empfrico, por mera sensibilidade; hd Que realizar estudos Que nos dem indicaVo to precisa e ti g orosa quant o po s sfvel!. 166 Autor da Comunica5o: Jos6 Silva Lopes 1975 Licanciado am Enganharia Elactrot6cnica ramo Electr6nica a Talacomunica6as, no Instituto Superior Tcnico da Lisboa. 1975 at6 ao prasanta Professor Univarsitdrio (IST). 1980 84 Quadro Superior CTT TalacomunicaJes. 1985 89 Chafe do dapartamanto da Promo95o a RalaJes Pdblicas do Transdata - CTT a TLP am cons6rcio. 1989 - 91 Chafe da DivisAo da Marketing dos Sarvi9os da Valor Acrescentado da Marconi. 1991 93 Director da Sarvios da Informa8o a Rala96as Pdblicas da Marconi. 1993 Director da Marketing da Talapac. 167